SENCHAN, L'ENSEIGNE QUI A COIFFÉ AUCHAN À TOUBA
Financée par Rijaal Holding SAS, une société d’investissements mouride, la marque de distribution alimentaire a ouvert quatre boutiques et ambitionne d’en ouvrir treize autres dans une ville qui échappe pour le moment à l’emprise du géant français
Jeune Afrique |
Théo du Couëdic |
Publication 13/01/2022
Au début de septembre, à l’approche du Magal (la plus importante fête religieuse de la confrérie mouride), la multinationale française Auchan a tenté de s’implanter à Touba. Un chapiteau de 1 000 m2 a été installé près du Palais de Ndiouga Kébé. Des denrées halal ont été acheminées pour être vendues à l’occasion du pèlerinage qui réunit chaque année trois à quatre millions de fidèles. L’équipe d’Auchan devait rester un mois sur place.
Mais la mobilisation de commerçants et d’acteurs économiques de la ville – s’insurgeant contre des activités jugées non conformes à l’islam et une concurrence inopportune – l’a conduite à plier bagage. Le khalife général des mourides, Serigne Mountakha Mbacké, aura eu le dernier mot, sans toutefois prendre la parole publiquement.
Logo étrangement similaire
Implanté depuis 2015 au Sénégal, Auchan est le leader de la distribution alimentaire dans le pays avec 35 magasins et un Drive disséminés à Dakar mais aussi à Thiès, Saint-Louis ou encore M’bour. Dirigée par Laurent Leclerc, l’enseigne – qui, sollicitée par Jeune Afrique, n’a pas souhaité s’exprimer – dispose d’un capital social de 35 milliards de F CFA (53,5 millions d’euros). Si elle n’est pas en odeur de sainteté à Touba, il en va tout autrement pour Senchan, qui joue à domicile.
En novembre 2020, cette enseigne a inauguré une première boutique dans la deuxième ville la plus peuplée du pays. Son logo, le nom Senchan en rouge et vert accompagné d’une tête de lion (qui rappelle l’emblème du Sénégal), n’est pas loin de celui du leadeur du marché sénégalais, à savoir Atac, lui aussi en rouge et vert, assorti du fameux oiseau d’Auchan. À l’entrée de la boutique Senchan, un portrait de Cheikh Ahmadou Bamba, fondateur de la confrérie des Mourides, accueille les clients. Le slogan ? « Autant, sinon plus ! »
Cette stratégie a été longuement mûrie. « Au lancement de notre première boutique, on a occupé tous les réseaux sociaux du Sénégal, en bien, en mal. En tout cas l’objectif était atteint : les gens connaissaient la marque », rejoue Moctar Sarr, le PDG de Rijaal Holding SAS, société d’investissements mouride qui finance l’enseigne et dont l’objectif est d’investir dans la ville sainte et de créer des emplois.
